대표·임원 동시 해임까지…신세계, 왜 스타벅스 ‘초강수’ 책임 물었나

쿠키뉴스 2026.05.19

스타벅스 ‘5·18 논란’ 이후인 19일 서울 시내 한 스타벅스 매장이 비교적 한산한 모습을 보이고 있다. 쿠키뉴스 자료사진

신세계그룹이 스타벅스 ‘5·18 논란’ 직후 손정현 대표와 담당 임원을 즉시 해임하는 초강수 조치를 단행했다. 업계에서는 이번 결정을 단순 마케팅 사고 대응이 아닌 그룹 핵심 브랜드와 평판 리스크를 방어하기 위한 조치로 보고 있다.

19일 업계에 따르면 신세계그룹 이마트가 지분 67.5%를 보유한 스타벅스코리아는 단순 계열사를 넘어 그룹의 프리미엄·라이프스타일 이미지를 상징하는 핵심 브랜드로 평가되고 있다.

전국 5000여개 점포를 보유한 편의점 이마트24를 제외하면 스타벅스는 전국 2000개 이상의 매장을 운영하는 그룹 내 최대 소비자 접점 브랜드다. 반복적인 일상 소비를 기반으로 폭넓은 고객층을 확보하고 있어 브랜드 이미지 확산 효과가 크다. 신세계는 스타벅스를 계열사 통합 혜택과 연계하는 한편 스타필드, 이마트, 신세계백화점 등에 입점시켜 집객 효과와 체류시간 증가, 부동산 가치 제고 등 그룹 내 시너지를 극대화해왔다.

스타벅스는 그룹 내 대표적인 캐시카우이기도 하다. 스타벅스코리아는 지난해 매출 약 3조2000억원을 기록하며 2년 연속 매출 3조원을 넘어섰다. 저가 커피 브랜드 확산 속에서도 국내 커피 단일 브랜드 가운데 독보적인 규모를 유지하고 있으며, 이마트 연결 실적 기준 영업이익 기여도가 가장 높은 자회사로 꼽힌다. 지난해에는 배당금으로만 약 1062억원(배당성향 74.5%)을 지급하며 안정적 수익원 역할을 했다.

다만 최근 영업이익률이 지난해 5.3% 수준까지 낮아지는 등 수익성 둔화 조짐이 나타나면서 신세계는 신메뉴 출시와 굿즈 강화, 좌석 구성 개선 등을 통해 젊은층 수요 확보와 수익성 회복에 공을 들여왔다. 스타벅스를 지속적으로 안정적인 핵심 수익 자산으로 유지, 확대하려는 전략으로 풀이된다.

특히 스타벅스는 정용진 회장 체제에서 성장해 그룹 내 상징성이 더욱 커진 브랜드라는 평가를 받는다. 스타벅스코리아는 1999년 정용진 회장이 당시 미국 유학 시절 경험했던 스타벅스를 국내에 들여오며 이화여대 앞 1호점을 열었고, 이후 정용진 체제 대표 성공 사례로 자리 잡았다. 2021년 미국 본사 지분 인수 이후 신세계가 실질적 지배력을 강화하면서 스타벅스는 합작 브랜드를 넘어 그룹 핵심 자산으로 재편됐다.

지난해 말 기준 스타벅스코리아는 2115개 매장을 운영하며 미국(1만6911개), 중국(8011개)에 이어 글로벌 3위 규모 시장으로 성장했다. 특히 한국은 글로벌 주요 스타벅스 시장 가운데 현지 유통사가 최대주주로 경영권을 보유한 드문 사례로 꼽힌다. 때문에 인수 당시에도 정용진 회장이 스타벅스코리아 운영 능력을 인정 받은 사례라는 해석이 나왔다.

이 때문에 업계에서는 신세계가 이번 사안을 단일 계열사의 마케팅 논란이 아닌 그룹 차원의 평판 리스크로 판단했을 가능성이 크다고 보고 있다.

논란이 된 스타벅스 ‘5‧18 탱크데이’ 마케팅 이미지와 손정현 대표이사의 사과문 이미지. 스타벅스코리아

정용진 회장은 올해 성과와 실행을 중심으로 한 조직 혁신을 강조해왔다. 올해 신년사에서도 ‘고객’과 ‘실행’을 핵심 키워드로 내세우며 2026년을 ‘다시 성장하는 해’로 규정했다. 이후에도 조직 재편과 현장 경영을 강화하며 실행력과 성과 중심의 경영 기조를 이어왔다. 이런 흐름 속에서 스타벅스코리아 대표와 담당 임원을 즉시 해임한 이번 조치 역시 그룹 핵심 브랜드 훼손에 대해 최고 수준의 책임을 묻는 사례로 해석될 수 있다는 시각이 나온다.

한 유통업계 관계자는 “이번 사안을 단순 직원 실수 수준으로 넘기기에는 사회적 파장이 커 보인다”며 “대표와 담당 임원을 즉각 해임한 것은 그룹 차원의 강한 책임 의지를 보여준 결정으로 볼 수 있다”고 말했다.

이어 “다만 중요한 것은 이번 대표, 임원 해임 조치가 소비자들에게 어떤 메시지로 받아들여질지 여부”라며 “커피 시장은 대체재가 많은 만큼 소비자 신뢰를 얼마나 빠르게 회복하고 분노를 진정시킬 수 있을지가 향후 브랜드 회복의 관건이 될 것”이라고 덧붙였다.

이다빈 기자 dabin132@kukinews.com